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如果你的公司交出了有史以来最亮眼的季度销售成绩，你的第一反应多半是握拳庆祝一番。但很快，你会转向一个关键问题：是什么让这个季度如此成功？答案就藏在基于特定指标的销售数据分析之中。你需要提取那些关键销售指标，深入研究，提炼出可付诸行动的洞察，用来指导未来的业务决策。
下文就来讲讲，你该如何监测当前销售、开展销售数据分析，并为自己的小企业做出数据驱动的决策。
什么是销售数据分析？
销售数据分析指的是系统性地收集和分析销售数据，以提升业务表现。这一过程包括审视销量、转化率、客户行为等各项指标。借助仪表盘和报表等工具，你可以获得深刻洞察，从而制定策略、优化销售流程、改善决策，最终推动营收增长和客户满意度提升。
举例来说，你可以把本年度的销售营收与公司的历史销售数据作对比，观察其中的上升或下降趋势。同样地，你也可以研究客户的平均购买金额，或销售代表的潜在客户转化率，再把实际结果与预期表现进行比较。目标是利用关于销售趋势的信息，打造一套数据驱动的销售策略。销售团队中的每一位成员都是这一过程的参与者，大家共同肩负着增加营收的使命。
企业为什么要监测销售数据分析？
无论规模大小，企业都会借助销售数据分析工具来了解自身业务。销售数据分析能让你剖析客户的购买习惯、产品表现以及销售团队的业绩。有了这些销售数据分析指标，公司的销售代表、营销人员和产品经理就能为未来的举措制定策略，全面提升销售与营销成效。
作为小企业，你投入销售和营销的资源可能相当有限。而通过积累销售数据分析数据，你可以把这些资源的价值发挥到极致。比如，某款销售数据分析工具在扫描你的网站流量后，发现电商店铺的大部分订单都来自白天工作时段、使用Microsoft Windows电脑的用户。由此你或许可以推断，很多人是在上班时购买你的产品。于是你便可以调整销售漏斗，去抓住这批高价值客户——或许是在LinkedIn这类面向商务人群的社交网络上投放赞助帖，又或许是与某家B2B供应商探索交叉销售的机会。而一旦你在某个时刻注意到产品销量下滑，也可以借助分析及时调整方向，尝试新的做法。
电商店铺必须关注的8个销售指标
无论你使用哪种销售数据分析平台，有8个关键指标都能揭示关于当前销售的宝贵信息，并帮你预测未来销售。
1. 平均订单金额
平均订单金额这项指标反映了顾客在一次典型的电商店铺访问中花了多少钱。要算出这个数值，只需用某一时间段内产生的总营收除以该时段的总订单数。在做销售预测时，你可以假设未来客户的单笔消费金额与现有客户大致相当。在计算客户终身价值时，平均订单金额尤为有用，是其中的重要因素。
2. 客户终身价值
客户终身价值这项指标，代表你对某位客户在与公司整个关系周期内会消费多少金额的预测。你先研究他们在过往销售周期中花了多少钱，再运用预测分析来估算他们在未来每个销售周期可能的消费额。
3. 销售增长
销售增长指标关注的是一段持续时间内的销售报表。它把历史数据与当前销售表现作对比，以判断销售在一段时间里增长或下滑了多少。你可以通过扩大客户群、拓展销售渠道以及推出新产品来促进销售增长。
4. 产品表现
产品表现指标把销售按单个产品进行拆解。这一点很有用，因为销售报表上的总额并不总能呈现完整的全貌。你公司的营收可能在所有在售产品之间均匀分布，也可能是某一款产品贡献了大部分销售，而其余SKU则远远落后。知道哪些产品卖得最好，你就能合理地分配营销资源。
5. 潜在客户转化率
为你的电商店铺带来访问的推荐被称为潜在客户。当这个潜在客户最终促成一笔真实的交易时，就实现了潜在客户转化。转化率可以揭示用户在进入你的网站、浏览电商店铺之后的客户体验情况。你可以借此判断自己转化的潜在客户是否足够多；如果想要改进，还可以深入钻研转化率优化，以取得更好的成果。
6. 售罄率
售罄率衡量的是你消化现有库存的速度。要算出季度售罄率，用一个季度内售出的库存量除以该季度内进货的库存量即可。如果你新增了1,000件库存、售出850件，那么售罄率就是85%；如果新增了1,000件、却只卖出318件，售罄率便是31.8%。目标售罄率因行业而异，但以80%或更高为理想目标。
7. 销售漏斗表现
公司的销售漏斗，是把潜在客户转化为付费客户的一系列客户互动。销售漏斗始于潜在客户初次认识你的品牌的那一刻，随后延续到他们访问你的网站、最终购买你的产品。销售漏斗分析不止于客户在你网站上的行为。你还需要研究广告投放和社交媒体帖子的成效，弄清楚究竟是什么在为你的销售漏斗源源不断地输送最有价值的潜在客户。你还可以利用分析找出销售漏斗的漏点——也就是潜在客户开启了客户旅程、却未完成购买的那些情形。
8. 销售管道表现
销售管道是一种工具，用来在潜在客户穿越公司销售漏斗的过程中对其进行梳理和研究。销售管道共有七个阶段：挖掘潜在客户、潜在客户资格认定、产品演示、提案、谈判与承诺、赢得机会，以及购后环节。销售管道速度，指的是潜在客户穿越整个管道、成为付费客户的快慢程度。你可以运用销售管道分析来追踪客户体验，并根据当前情况生成销售预测和销售目标。
如何开展销售数据分析？
任何小企业或电商店铺主都能开展销售数据分析。你需要的是一个明确的目标、数据收集工具、一套分析研究，以及做出改变的意愿。整个过程可分为四步：
1. 确定要分析的销售指标
销售数据分析的第一步，是挑选一个你想研究的指标。它可以是销售管道速度，也可以是某个销售渠道的表现。聚焦于某一具体指标、不把范围铺得太广，你获得可行洞察的几率就会更高。举例来说，研究某一次具体的Instagram广告投放，往往比把过去一年所有社交媒体活动笼统地堆在一起分析，能给你更精准的认识。
2. 使用分析工具收集数据
你可以借助Google Analytics、Shopify Analytics、Zoho Analytics或Microsoft的Power BI等工具来梳理客户数据。它们能帮你监测网站流量、用户在站内的行为，以及整条销售漏斗。这些工具还能把数据转化为图表丰富的报表，让你的团队轻松识别其中的趋势。
3. 分析你的结果
利用原始数据来分析公司表现，了解客户是如何与你的网站或电商店铺互动的。分析往往在对比两样事物时效果最佳，比如相邻两个季度的网站流量，或两款定价相近产品的总销量。
4. 把发现应用到未来的举措中
你可能会发现产品定价过高——或者过低；也可能发现客户往往在销售漏斗的某个环节离开网站，这或许意味着用户体验（UX）存在问题。销售数据分析的真正价值，在于你针对发现采取行动、做出改变，然后随着时间推移重新评估销售指标。
销售数据分析——常见问题
销售数据分析只适用于大企业吗？
销售数据分析对各种规模的企业都有益处。无论你是一年卖出50件手工制品，还是每天出货成千上万货盘，了解自己的销量、平均订单金额、售罄率、销售管道速度等信息都会让你受益匪浅。
销售数据分析能同时用于研究线上和线下销售数据吗？
可以，只要你认真记录销售情况，任何类型的销售数据都能分析。许多在线销售数据分析工具专门针对电商销售，因为它们运行在你网站的底层。而使用QuickBooks这类传统会计软件，则能把分析范围延伸到你的全部销售——不只是线上出售的那些产品。
开展销售数据分析一定要收集历史销售数据吗？
这取决于你想分析什么，有时并不需要历史销售数据。如果你只是研究某一次营销活动的成效，仅凭那次活动的数据就能获得大量信息。但如果你想追踪其他指标，比如一段时间内的销售增长，那就既需要历史数据，也需要当前的销售数据。
能用销售数据分析来优化定价策略吗？
可以，你能借助销售数据分析来研究定价策略的成效。评估一下哪些定价活动带来了最高的销量和最大的净利润。找出最成功的打法之后，你就可以沿用类似策略来规划未来的活动。
